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은행권 광고 키워드 차별화 약해

작성일 :  2010-07-05 18:38

작성자 : brand38



신용경제 2005.09


은행권 광고 키워드 ‘1등’ ‘성공’ ‘변화’
차별화 약해, 실질적 혜택 강조해야

선두 4강과 함께 그 뒤를 기타은행들이 쫓고 있는 구도를 형성하고 있는 국내 은행권이
이번에는 저마다의 슬로건과 독특한 아이덴티티로 광고 커뮤니케이션을 시도하고 있다.

국민은행은 국내 최대인 2500만 고객을 내세워 이 최대 고객들이 길을 묻고 있으며,
그 길을 찾기 위해 국민은행이 변화하고 있다는 컨셉으로 광고를 내보내고 있다.

‘미래를 여는 지혜’라는 슬로건으로 고객의 미래를 위해 변화하겠다는 의지다.

신한은행은 톱스타 안성기를 등장시켜, “당신의 성공 이야기 신한은행이 함께 쓰겠습니다.”
라는 멘트로 ‘처음부터 끝까지 신한은행~’이라는 슬로건을 내세웠다.

작년에 이어 ‘고객을 성공시키는 은행’ 즉, 고객에게 대중적이면서도 고급스러운 매스티지 뱅크로 다가간다는 전략이다.

이 밖에도 우리은행은 금융그룹차원에서 박찬호와 박지성 등 해외에서 국위를 선양하고 있는 스포츠스타를 앞세워 ‘한국에서 이기면 나의 승리가 되지만, 세계에서 이기면 우리의 승리가 됩니다.’ 라며 ‘대한민국 금융의 승리를 위해 우리가 있습니다.’라는 슬로건을 선보였다. 또한 하나은행은 육상편, 수영편 등 시리즈로 광고를 제작해 ‘앞서기 위해선 달라야 한다’며 ‘파워 오브 이노베이션’ 이라는 슬로건을 강조하고 있다.

아이덴티티의 차별화

하지만 이 같은 최근 은행권 광고전략에 대해 박문기 브랜드38 연구소 소장은 “은행이던 제조업이던 광고의 내용과 소비자 평도 좋았는데, 매출로 연결되지 않는 광고가 있다”며 “왜 그런 결과가 발생되는가를 브랜드 관점에서 찾아봐야 한다”고 주장한다.

박소장에 따르면 현재 은행권 광고가 차별화된 브랜드 아이덴티티로서 브랜드 커뮤니케이션해야 하는데 그렇지가 못하다는 것, 외환은행의 광고는 이라크 자이툰 부대를 배경으로 “당신을 따라 이곳까지 왔습니다”라는 멘트로 외환은행만이 할 수 있는 차별화된 브랜딩 커뮤니케이션을 하고 있다.

반면, 신한은행은 당신의 성공이야기, 하나은행은 Power of Innovatoin, 국민은행은 최고를 말하고 있다.

하지만 조흥은행과 통합한 신한은행이 젊음의 패기와 전통이 만났으니 Power of Innovatoin이라 해도 무방하고, 하나은행은 하나가 곧 으뜸을 의미하니 최고라 해도 무방하다.

또 국민은행은 주택복권, 로또, 주택자금과 같은 국민의 생활에 필요한 성공을 제공하고 있으니, 성공이라 해도 무방하다는 것이다. 즉, 신한은행, 하나은행, 국민은행의 브랜드 아이덴티티는 차별성이 약해 새로운 신생 은행에서 사용해도 전혀 무리가 없다는 것.

따라서 박소장은 “성공적인 브랜드 자산을 구축하기 위해, 신한은행은 고객이 성공을 뒷받침하기 위해 어떤 프로그램이 갖추어졌는지 살펴봐야 한다”고 전한다.

예를 들어 하나은행은 타 은행보다 은행 수수료를 먼저 내려서 혁신을 하고 있는지, 고객의 접근성을 위해 보다 많은 무인 점포를 하고 있는지 등을 점검해야 한다는 것, 디스크 바퀴와 전신 수영복보다 중소기업을 위한 실질적인 프로그램이 고객들에게 더 피부에 와 닿을 것이기 때문이다.

박동준(djpark@mcredit.co.kr)

INTERVIEW  
박문기 브랜드38 연구소 소장(BRAND38.COM)

진정한 1인자는 자신을 최고라 말하지 않는다

국내 은행권에 대해 아이덴티티의 차별화를 지적했는데, 일관성 차원에서 최근의 은행권 광고의 평가는 어떠한가?

하나은행의 앞서기 위해서 일관성을 보이는 것은 매우 좋은 광고 전략이나, 이는 시티은행도 쓸 수 있고, 국민은행도 쓸 수 있다. 즉, 다른 은행과 차별화되는 브랜드 아이덴티티를 찾아 하나은행의 B.I를 뒷받침 할 수 있는 슬로건이 필요하다.

예로서, 싸이언의 Looks Good이 장동건의 동영상편, 장윤정의 ‘어머나’ MP3 등을 강조하다가 결국에 실패해 싸이언 아이디어로 변경했다. 따라서 하나은행에서도 앞서기 위해서 서민과 기업에게 무엇을 해주었는가에 대한 실질적인 프로그램을 B.I와 맞물려 광고하는 것이 더 바람직하다.

또한 누구나 자기가 최고로 인정해 주기를 바란다. 그러나 진정한 1인자는 자신이 최고라 말하지 않는다. 그는 타인을 위해 항상 무언가를 해주려고 힘쓴다. 타인이 이를 느끼고 이해할 때, 우리는 그를 Big Brother라고 부른다.

국내 은행의 최근 광고는 ‘최고’ 또는 ‘1등’ 같은 이미지 부각에 치우쳐 있다. 차별화의 관점에서 국내 은행의 광고를 좀 더 구체적으로 말해달라.

신한은행은 성공, 국민은행은 최고, 하나은행은 앞선다는 이야기, 우리은행은 최고의 스타인 박찬호, 박지성을 기용하여 마치 자기가 최고로 하고 있다.

그러나 이번 국민은행의 광고는 국민에게 길을 물어보겠다는 겸손한 표현으로 자기를 낮추고 있다고 하겠다. 그리고 서민은행으로 농협에서 김정은을 통해서 믿음을 준다는 것도 좋은 광고로 평가한다.

그러나 말로만 하지 말고, 농협의 경우 무담보 대출을 주던지, 브랜드 자산 평가대출 등과 같이 서민과 농민을 위한 실질적인 프로그램이 실행될 때 고객은 믿음을 가질 것이다.

최근 우리은행이 박찬호와 박지성 들 해외파 스포츠스타를 앞세운 광고를 내보내고 있다.

스포츠스타를 기용한 광고의 장단점은?

여우가 호랑이와 같이 있다고 여우가 호랑이가 되지 않는다. 예전에 국민카드가 박찬호에게 8억원을 주면서 기용했다가 실적부전으로 어려움을 당한 적이 있다. 따라서 스포츠스타를 쓰는 것은 매우 위험하나, 한편으로는 효과적이 될 수도 있다.

위험한 것은 스포츠는 기복이 심하기 때문이다. 가장 기복이 심한 것이 야구이며, 다음에 축구, 골프 순이다. 일본에 건너간 이승엽도 처음에는 홈런을 치지 못하다 지금은 잘 하고 있다.

따라서 이처럼 위험한 스포츠 선수에게 회사의 운명을 맡긴다는 것은 위험하다고 할 수 있다. 박지성도 마찬가지다. 박지성이 언제나 잘한다고 볼 수 없다. 그래서 기복이 심하지 않은 가수나 탤런트를 광고모델로 기용하는 것이다.

그리고 우리은행이 세계에서 이긴다면 실질적인 것을 국민에게 보여주면 된다. 예로서, 마이크로 소프트와 소니, 노키아의 주거래 은행이 우리은행이라고, 그리고 국내 많은 외국기업의 주거래 은행이 우리은행이라고……

신한조흥의 통합을 앞두고 있다. 향후의 광고 전략은 어떠해야 한다고 생각하는가?

현재 신한은 신한대로 광고하고, 조흥은 조흥대로 광고를 하고 있다. 하나가 된 이상 더 이상 각자의 색깔을 내는 것보다 둘이 하나가 되는 색깔을 만들어내는 것이 필요하다고 할 것이다. 따라서 젊은 신한과 전통의 조흥에서 장점을 찾아내서 하나가 된 B.I와 슬로건, 네임을 만드는 것이 더 시급하다고 할 것이다.

은행권 빅4 중 유일하게 신한은행만이 안성기라는 스타를 등장시켰다. 그렇지 않은 은행과 어떤 차이가 있으며, 향후 은행권의 스타를 앞세운 광고시 주의할 점은?

안성기의 이미지는 부드러운 이미지와 함께 신뢰와 믿음이 가고 있기 때문에 은행의 이미지로서는 적합하다고 할 것이다.

현재, 외환은행은 지진희, 기업은행은 한가인, 차인표, 농협은
김정은, 우리은행은 박지성, 박찬호 등 스타를 기용하고 있다.

중요한 것은 스타를 쓴다는 것이 아니라, 자신에게 맞는 스타를 기용하고 있느냐 하는 것이다.

특히, 안성기는 맥심의 이미지가, 한가인은 우리홈쇼핑, 김정은은 웅진코웨이, 박지성은 하이트의 이미지가 먼저 떠오른다.

따라서 스타를 사용할 때는 타 업종과 겹치기 출연이 이루어지고 있는지, 그리고 그 영향이 얼마나 강한지를 살펴야 한다.

또한 우리회사의 B.I를 표현할 수 있는가를 스타의 이미지와 회사의 대표 브랜드 속성과 함께 살펴보고 결정해야 한다. 예를 들어 히딩크의 ‘하늘만큼 땅만큼’은 교보생명보다는 히딩크의 명성만 키웠지 않았은가.

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